Hohe Nachfrage, unsichere Zukunft: Immobilienmakler leiden unter Digitalisierung im Verkäufermarkt

Kaum Angebot, hohe Nachfrage – und trotz Corona steigen die Kaufpreise. Der Immobilienboom entwickelt sich zum Problem für Makler. Inzwischen wissen Verkäufer, dass es in dem engen Marktumfeld grundsätzlich einfach ist, eine Immobilie zu verkaufen. Dieses Wissen könnte ab dem 23.Dezember 2019 für Eigentümer besonders relevant werden, denn dann tritt ein neues Maklergesetz in Kraft. Die sogenannte Provisionsteilung wird einigen Immobilienmaklern das Weihnachtsfest vermiesen. Mit Stichtag 23.12. müssen Verkäufer mindestens die Hälfte der Provision bezahlen, wenn sie den Makler engagiert haben. Warum sollte der Verkäufer also einen Immobilienmakler engagieren und viel Geld bezahlen, wenn sich die Immobilie praktisch selbst verkauft?

Digitalisierung, Provisionsteilung und hohe Nachfrage: Makler suchen die eigene Existenzberechtigung

Diese Frage stellen sich nicht nur Interessenten und bald auch Eigentümer, diese Frage stellen sich auch Immobilienmakler selbst – seit Neustem und coronabedingt – vollständig digital im Rahmen des IVD-Digitalforums vergangenen Donnerstag. Wie gestaltet sich eigentlich der Mehrwert, den der Makler in den Immobiliendeal einbringt und für den er schließlich dem Verkäufer eine Rechnung stellen will? Ein Referent des Forums definiert die Maklerleistung aus Kundensicht:

Der Makler macht Fotos, stellt die Immobilie ins Internet und führt Besichtigungen durch – und schreibt schließlich eine Rechnung. Idealerweise findet der Verkäufer (in Hessen) darin einen Betrag in Höhe von 5 Prozent des Verkaufspreises zuzüglich Mehrwertsteuer. Bei einem protokollierten Verkaufspreis von 850.000 Euro (ein durchschnittliches Reihenhaus in Frankfurter Vorstadtlage) würde der Makler – bei aktuell reduzierter Mehrwertsteuer – also 49.300 Euro erhalten. Nach dem neuen Gesetz müsste sich der Verkäufer somit von mindestens 24.650 Euro trennen. Wow! Oder der Eigentümer verzichtet einfach auf den Makler und schenkt seiner Frau einen neuen Kleinwagen. Der ein oder andere Kaufinteressent steht vermutlich bereits regelmäßig am Gartenzaun und wedelt mit niedrigzins-finanzierten Geldbündeln!

Den oben definierten Leistungen des Maklers aus Kundensicht stellen wir nun die Leistungen des Maklers aus Maklersicht gegenüber: …SO VIEL MEHR! (O-Ton eines Referenten)

Diese Leistungen erbringt ein guter Immobilienmakler beim Verkauf…

Lassen Sie uns ernsthaft in die Gegenposition des Maklers zum Thema Maklerleistung im Verkaufsprozess einsteigen: Durch seine Fachkenntnis sollte der Immobilienmakler für eine gewisse Rechtssicherheit im Transaktionsprozess sorgen. Der Verkauf durch einen erfahrenen Vermittler wird bzw. sollte „smooth“ durchlaufen ohne größere Aufregung oder Unwägbarkeiten für den Verkäufer. Der könnte im Rahmen seines Privatverkaufes mit Problemen konfrontiert werden, die er aufgrund fehlender Fachkenntnis und Erfahrung mit Immobiliengeschäften wahrscheinlich unbefriedigend handhaben wird.

…darum ist für den Eigentümer die Leistung des Maklers vor der Auftragsvergabe im Verkäufermarkt irrelevant.

Möglicherweise wird der Verkäufer seine Fehler jedoch nicht realisieren, weil ihm die Gegenseite selten nach der Protokollierung mitteilen wird, ein hervorragendes Geschäft gemacht zu haben. Schlimmstenfalls erfährt der Eigentümer von den Problemen, wenn es zu spät ist. Wenn der der Verkauf geplatzt ist oder das „Kind“ in anderer Form in den Brunnen gefallen ist – beispielsweise wenn sich Haftungsprobleme aufgrund unrichtiger, fehler- und lückenhafter Aussagen des Verkäufers ergeben. Aufgrund mangelnder Glaubwürdigkeit der Maklerbranche läuft auch der Versuch, Eigentümer über die Risiken beim Privatverkauf prophylaktisch aufzuklären, gerne ins Leere. Warum sollte ein Eigentümer den Unkenrufen überbezahlter Nichtskönner glauben? Dies ist nämlich die landläufige Meinung über den deutschen Immobilienmakler, die sich aus meiner persönlichen Sicht ausschließlich nur die Einführung eines echten Bestellerprinzips nach beim Verkauf nach britischem oder US-amerikanischem Modell sowie die Einführung hoher Einstiegshürden für den Maklerberuf nachhaltig hätte verbessern lassen.

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Die einzige Frage, die den Eigentümer im Vormarkt interessiert

Eigentlich haben Eigentümer im sogenannten Vormarkt (also im Vorfeld des Verkaufs) nur eine Frage, die sie wirklich interessiert und von der sie wissen, dass sie ihnen tatsächlich auch nur der Makler beantworten kann. Eigentümer fragen sich selbst und den Makler: „Welche Zahl soll ich bei meiner Immobilienscout-Anzeige in der Spalte VERKAUFSPREIS einsetzen?“

Wie sich die Maklerbranche mit der Ausgabe kostenlose rBewertungen den Strick selbst um den Hals gelegt hat

Leider hat sich die Maklerbranche, die ohnehin um die eigene Existenzberechtigung im aktuellen, engen Marktumfeld bangen muss, bei der Beantwortung dieser Gretchenfrage bereits in der Vergangenheit erfolgreich ins eigene Bein geschossen: Bis geschätzt 2015, also in der noch frühen Phase der Digitalisierung wurde die Kerntätigkeit des Maklers (aus Kundensicht), die Objektbewertung, in inflationärer Fülle – mit Broschüren, mit Gutscheinen usw. – „kostenlos“ angeboten. Der Makler erhoffte sich, mit dem kostenlosen Leckerli die Eintrittshürde zu meistern, Kontakt zum Verkäufer zu erhalten und die Immobilie schließlich in den eigenen Objektbestand zu akquirieren. Eine Variante, die in der Anfangszeit funktionierte.
Weil jedoch „kostenlos“ bekanntlich auch „nichts Wert“ ist, deklassierte die Maklerbranche mit emsigem Werben ihre Kernkompetenz im Kundenhorizont immer weiter ins Bodenlose. Mit zunehmendem Angebot, wachsender Reizüberflutung der Zielgruppe und nachdem auch der letzte Dorfmakler die kostenlose Bewertung in sein Leistungs- bzw. Akquiseportfolio aufgenommen hatte, erkennen Immobilienvermittler, dass es immer schwerer wird, Verkäufer mit der Werbung einer kostenfreien Wertermittlung „hinterm Ofen hervorzulocken“.
Zumindest mussten Kunden bis zur fortschreitenden Phase der Digitalisierung die persönliche Anwesenheit des Maklers in ihrer Immobilie über sich ergehen lassen, wollten sie den Marktpreis ihres Objekts erfahren.

Lead Generator: Wie die Digitalisierung den Strick um den Hals der Makler zuzieht…

Fünf Jahre später geht die Maklerbranche kollektiv und freudestrahlend den nächsten Schritt und bemüht sich, die Komponente „Mensch“ im Peoples-Business Immobilienverkauf mit der flächendeckenden Einführung des sogenannten „Lead Generators“ abzuschaffen. Der „Lead Generator“ bezeichnet ein auf der Website verankertes Tool, das automatisch Immobilienbewertungen durchführt – idealerweise in wenigen Minuten und die Ergebnisse an den Kunden verschickt – auf Wunsch des Maklers ebenfalls automatisch. Der Lead Generator ist damit ein geeignetes Instrument für Immobilienmakler, um sich selbst „weg zu digitalisieren“. Im Rahmen von drei Vorträgen im Digitalforum besprochen, gehörte der Lead Generator zu den Hauptthemen des virtuellen Kongresses.

Digitalisierung: Im Peoples-Business Immobilienverkauf wird es für den Makler schwerer, persönlichen Kontakt aufzubauen

Zwar tauscht der Makler die Eigentümer- und Objektdaten erfolgreich gegen die Bewertung der Immobilie; der Vermittler wird jedoch in naher Zukunft noch mehr Probleme haben, einen persönlichen Termin mit dem Eigentümer zu bekommen (Corona ist übrigens für Privatpersonen ein hervorragender Absagegrund). Diesen persönlichen Termin benötigt der Makler jedoch unbedingt, um Geld zu verdienen. Nur im persönlichen Termin kann er dem Eigentümer die Hand zur Unterschrift unter den Alleinauftrag führen, die den Immobilienbesitzer durchschnittlich zwischen 5.000 € und 50.000 € Euro kosten wird. Ein Teufelskreis!
Doch das Problem „Lead Generator“ beschreibt noch nicht einmal den Gipfel der schlechten Nachrichten für Immobilienvermittler. Der folgt nämlich jetzt:

Wie die Digitalisierung die Immobilienmakler überrollt

Weil den Lead Generator oder ähnliche Tools tatsächlich bald sämtliche Maklerunternehmen auf ihren Webseiten installiert haben, ist es völlig sinnlos, sich als Einzelmakler oder Maklerunternehmen dem Trend zu widersetzen. Tut der Immobilienvermittler nichts, wird er von der Digitalisierung überrollt. Führt er den Lead Generator ein, wird er ebenfalls von der Digitalisierung überrollt. Implementiert er das Tool schnellstmöglich, kann der Makler jedoch in dem Zeitraum zwischen Einführung des Lead Generators auf der eigenen Website, in der Periode in der das Tool den totalen Siegeszug über die Branche antreten wird, bis zur vollständigen Übersättigung des Marktes mit dem Werbemittel, vielleicht noch einige Abschlüsse generieren. Leider existiert der Lead Generator schon einige Jahre.
Vermutlich werden diese Abschlüsse deshalb mit Kunden stattfinden, die selten vom allgegenwärtig präsenten Werbeangebot der investorengepushten Makler-Startup-Ketten bombardiert werden. Die Verkäufe werden also mutmaßlich mit Kunden generiert, die bestenfalls für den Makler über kein Radio, keinen Fernseher, aber dafür über einen funktionierenden Internetanschluss verfügen und Google-Adwords-Anzeigen konsequent ignorieren.

In Kombination mit der Provisionsteilung wird die Digitalisierung einen Teil der Maklerbranche überrollen

Tatsächlich sollte beim Zuhören am heimischen PC (bzw. am Computer – Laptop – Handy im Büro) auch dem letzten Makler, der am IVD-Mitte Digitalforum teilgenommen hat, klar geworden sein, dass sich die Digitalisierung weder stoppen, noch umkehren lässt. Dabei fungiert Corona als ein „Brandbeschleuniger“ des Digitalisierungsbrandes, der vermutlich einen nicht unerheblichen Anteil der alteingesessenen Maklerkollegen grillen wird. Wer weiterhin makeln will, muss sich jetzt verändern. „Auf Tradition bauen, geht nicht“, weiss auch Zukunftsforscher Oliver Leisse, der im Rahmen des Forums über das Unsicherheitsparadox referiert hat. Als treffendes Beispiel führt er Taglines auf Webseiten von Maklerunternehmen an, die mit 25-jähriger Erfahrung werben.

Nun kann der Immobilienmakler kritisch reflektieren, ob er sich allein mit dem teuren Einbau eines Lead Generators auf seiner Homepage und mit dem Ankauf von SEO-optimiertem Content-Marketing für die „sicher unsichere Zukunft“ ausreichend gewappnet fühlt. Aus meiner persönlichen Wahrnehmung sollte sich jedoch jeder Vermittler, der diese Frage mit „JA, auf jeden Fall“, beantwortet, durchaus Sorgen um seine langfristige Perspektive in der Immobilienbranche machen. Er könnte schon jetzt nach einer neuen Berufung und einem neuen Beruf Ausschau halten. Die Investition für den Lead Generator wäre dann eventuell in Fortbildungsstunden für die neue Aufgabe besser angelegt. Mit seiner bejahenden Antwort würde der Makler nämlich eingestehen, zu kurz gegriffen und die Grundproblematik der digitalen Zeitenwende nicht ausreichend durchdrungen zu haben.

Diversifizierung und auf die Wertschöpfung besinnen…

Die Corona-„Entschleunigung“ kann für Makler durchaus eine Chance bedeuten. Jetzt ist die Zeit, das eigene Unternehmen vor einen kritischen Spiegel zu stellen. Jetzt ist die Zeit, die Prozesse zu definieren, in denen die Wertschöpfung stattfindet und den Wasserkopf auszusortieren. Ein „scheiss-Prozess“ werde digitalisiert zum „digitalen scheiss Prozess“, argumentiert ein Referent passend.
Der Makler, der sich auf den Kundennutzen fokussiert, statt auf die Provisionsrechnung schielt, der dürfte für die neue Zeit gewappnet sein. Flexibilität wird in Zukunft wohl wichtig, wie nie zuvor. „Wer sich der Unsicherheit aussetzt, bekommt mehr Sicherheit“, sagt Zukunftsforscher Leisse und mahnt die Immobilienvermittler, künftig auf mehr als eine Cashcow zu setzen. In der Differenzierung begreift Leisse nachhaltigen Erfolg. Niemand wisse, welches Geschäftsmodell in einem, fünf oder zehn Jahren funktionieren wird.